當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “女人公敵”定位贏得芳心暗許—美國貝黎詩珍維膠囊策劃整合實錄 作者：路永昌 時間：2009-2-7 字體：[大] [中] [小]

    題記：作為一個“手腳并用”做策劃整合的踐行者，美國貝黎詩珍維膠囊整合策劃方案是筆者最躊躇滿志的作品，把它當作自己的孩子來哺育，看著它一天天成熟，并最終在市場上顯露頭角。為此，市場調(diào)研期間，筆者甚至親自服用了該產(chǎn)品——盡管它是一個女性產(chǎn)品，筆者還是以身體驗，以親身驗證該產(chǎn)品的功效特點，為策劃整合準備。
    盡管自己從事策劃已有11年，從事醫(yī)藥保健品策劃整合也有近6年時間了。但是當受到山西華康藥業(yè)兩代董事長、以及萬青生物科技有限公司總經(jīng)理等高層管理語重心長的重托和寄予厚望時，自己心理上還是做了煎熬般的思想斗爭，
接不接這個案子，做好了當然皆大歡喜，做不好了怎么交待？在一番心里嘀咕之后，筆者依然接受了這份委任狀，開始認真通盤考慮這個公司花了近80萬重金購下的國食健字號專利產(chǎn)品——美國貝黎詩珍維膠囊（原名漂亮媽媽，曾經(jīng)在市場上流通過）整體策劃方案。最終經(jīng)過綜合市場調(diào)研結(jié)合產(chǎn)品雙功效特點“祛除黃褐斑和延緩衰老”的產(chǎn)品功能效果，確定“女人公敵=色斑+疲勞性衰老”為定位靶子，以“喚醒自潔酶，自己色斑自己清”為功能訴求，祛斑和抗疲勞思想概念贏得女性消費者肯定，引起強烈市場反響。
    借腦——西安策劃公司集體智慧大碰撞
    在筆者未與公司接觸之前，由董事長親自掛帥，與西安策劃界各大公司已經(jīng)開始了思想方案的碰頭和討論。經(jīng)過一輪談價還價，西安知名策劃公司紛紛出臺了自己對美國貝黎詩珍維膠囊的整體策劃方案略稿。分別是龍之九子李公武的類似于白加黑的策劃方案，早晚各一粒，晚上祛斑，白天抗疲勞；頂尖策劃何海洋提出了分斑分治方案；諾貝爾機構(gòu)辛永剛提出了排毒祛斑概念；勢力策劃——原來同事藺振宇提出了去除電腦輻射斑的嶄新概念﹒應(yīng)該說大家都提出了很不錯的概念和定位。但是，經(jīng)過慎重考慮，筆者覺得有必要進行詳細的市場調(diào)研和摸底排查，因為光靠坐在辦公室憑空想出的方案畢竟不太適合市場操作。
    調(diào)研——輾轉(zhuǎn)西安、北京、山西運城等地用腳調(diào)研
    西安老百姓、怡康連鎖等藥店終端成了每天蹲點的必修課，其實海南養(yǎng)生堂的天然維生素E是祛斑市場做的比較好的，而且效果不錯，價格不貴，打著廣告，值得肯定。香榭麗祛斑霜+內(nèi)服藥的廣告和產(chǎn)品以及終端服務(wù)做的更好，一看就知道是炒作產(chǎn)品。另外，西安市場上還混跡了一些雜牌產(chǎn)品如天下無斑國食健字號產(chǎn)品、祛斑清脂素等，價格都不很貴。但是據(jù)藥店柜臺促銷員反應(yīng)，西安祛斑市場反應(yīng)一般，正如一個女性促銷員的話：“一些色斑是去不掉的。我自己有斑，就沒有辦法去掉，能去掉花多點錢都愿意，關(guān)鍵是能去掉嗎？”
    在老董事長的建議下，在山西運城簡單停留調(diào)查后，直接奔了北京。通過北京各大藥店和北京十里河保健品批發(fā)市場的綜合調(diào)研考察，感覺市場上祛斑產(chǎn)品最迫切的是贏得消費者信服，關(guān)鍵是建立消費者的消費信心。為此，作為男性的筆者主動服用貝黎詩珍維膠囊，以期體驗該產(chǎn)品的真實服用感受，用以感受用藥過程和結(jié)果，以自己身體體征的真實體驗來描述產(chǎn)品效果，隨后覺得這個產(chǎn)品效果確實不同凡響，服用第二天自己感到胃口和精力改善明顯，一周左右睡眠很好，原先面部的色斑（筆者自己面部也有色斑類似于曬斑）明顯變淡，在這種情況下對于策劃該產(chǎn)品具有了親身感受。同時廠里一些有黃褐斑的女性服用后的結(jié)果，也證明了該產(chǎn)品祛斑抗疲勞的雙重效果，一定程度上堅定了員工們對美國貝黎詩珍維膠囊占領(lǐng)市場的信心，提高了策劃部人員工作的主動性積極性。
    整合——日思夜想、幾次三番推倒重來，靈光現(xiàn)出：英雄所見略同
    按照幾個策劃公司集體的智慧，本不愿再折騰，因為搞一個符合市場的嶄新概念需要耗費很大精力，只有深入其中的策劃工作者才有切身感受，那可不是“捻斷數(shù)根胡須”那么簡單的事情。成功策劃一個方案，策劃人頭發(fā)掉光了、頭發(fā)變白了多了去了。綜合起來還是覺得龍之九子提出的“白天晚上分服分治”方案比較可行，表面看來確實似乎很誘人。但是經(jīng)過仔細分析就覺得不是那么回事，貝黎詩珍維膠囊是一個雙功效的固定成分國食健字號產(chǎn)品，硬要弄一個白片黑片的分開來說的功效產(chǎn)品，就必須對成分和功效進行重新調(diào)整，以適應(yīng)分開來講的概念定位，但很顯然，這是做不到的，如果勉強而為，不僅為以后消費者較真產(chǎn)品本身并沒有區(qū)分功能埋下禍根，而且也確實存在蒙騙消費者的嫌疑。所以思前想后，覺得這樣的方案存在著對企業(yè)信譽和長遠發(fā)展造成的障礙，更重要的是，這樣的概念定位玩的是噱頭，并沒有實際意義，新鮮感也是一般的潮流而已。因此決定重新尋找更好的定位。
    那段時間，翻來覆去查色斑和女性疲勞方面的資料，查產(chǎn)品成份和各個成分的功能，又到市場跟促銷員聊天，談?wù)撆�性色斑問題，女性衰老問題，還經(jīng)常跟服用過貝黎詩的工人們探討產(chǎn)品的未來發(fā)展。在這過程中，一個清新的思路逐漸成型，那就是筆者留意觀察到的一個極平常的現(xiàn)象：很多女性色斑并沒有治療反而好了，而有些女性苦悶于自己的色斑，費盡周折解決色斑，臉上涂得一塌糊涂，甚至使用外用產(chǎn)品弄得自己人不像人、鬼不像鬼，但是最終還是沒有去掉色斑。這是為什么呢？有的女性色斑可以自動消失，有的卻怎么也去不掉。這是不是說明女性色斑本身就是身體自身造成的，會不會有一種東西控制了色斑的出現(xiàn)和消失呢？這一現(xiàn)象引發(fā)的清晰思路令筆者靈光一現(xiàn)，隨后立馬行動上網(wǎng)查了人體內(nèi)各種激素、消化酶等，其中1989年諾貝爾獲得者發(fā)現(xiàn)的一種核酶給了筆者很大啟發(fā)。于是順利提出了自潔酶概念，其實并沒有標新立異的想法，只是覺得色斑女性身體應(yīng)該有一種自潔性質(zhì)的活性酶，可以與黑色素之類的毒素和代謝廢物發(fā)生反應(yīng)，以化學的中和方式自我消解色斑沉淀物，最終色斑和疲勞會全部消失。沒想到，這一概念是如此新穎，以至于是第一次提出，所以網(wǎng)上很多網(wǎng)友提到——“怎么沒有聽說過人體有這種消化酶？”肯定沒有聽說過，因為這個自潔酶要按照生理學是應(yīng)該存在的，只是還沒有人知道也沒有人提出來，筆者以策劃人的思維和文學創(chuàng)作者的先見性將這一概念第一個提了出來，但愿并不過頭。
    共鳴——“女人公敵”定位贏得芳心暗許
    “看到這個產(chǎn)品的機理和說明，我覺得我可以推薦給我媽媽使用”——一位策劃界的女性朋友看過貝黎詩珍維膠囊的宣傳概念后這樣說。
    “真的有這樣的產(chǎn)品嗎？我臉上的色斑可以用嗎？”——一位印刷廠的女工在看到貝黎詩產(chǎn)品手冊時如此說。
    “這個產(chǎn)品祛斑的道理說得好，我先讓我老婆試試，只要效果好，我有信心把這個產(chǎn)品做得更好�！薄�—一個河北的經(jīng)銷商這樣評價。
    很多女性接觸《女人公敵》這個產(chǎn)品手冊的一霎那間即被征服，為什么？因為貝黎詩珍維膠囊就是道出了女性色斑解決不掉和能夠徹底解決掉的真正的合乎情理的根源。女人為啥長斑，為啥疲勞，為啥衰老，都是因為體內(nèi)自潔酶活性降低，無法及時中和清除體內(nèi)代謝廢物和黑色素沉積造成的，一旦喚醒女性體內(nèi)自潔酶活性，就可以實現(xiàn)色斑自動消失，疲勞性衰老現(xiàn)象也會消失，服用一段時間后打眼一看，可以整整年輕10歲，比原來美麗3倍。喚醒自潔酶，自己色斑自己清，引發(fā)了眾多深受色斑、疲勞性衰老女性的極大共鳴。可以說“女人公敵”正中女性的欲望消費靶心，引發(fā)市場精英極大自信心和經(jīng)銷熱潮也算水到渠成。果然兩次招商會牛刀小試，鋒芒初現(xiàn)。2009年，貝黎詩珍維膠囊縱橫叱咤市場的集結(jié)號已經(jīng)敲響，讓我們拭目以待。
    附：
    貝黎詩珍維膠囊核心機理
    名詞解釋：
    黃褐斑：
    黃褐斑，是一種常見的發(fā)生于面部的后天性色素沉著過度性皮膚病，屬于代謝障礙病，無明顯自覺癥狀，發(fā)生于日曬部位，并于日曬后加重，且有一定季節(jié)性，夏重冬輕。黃褐斑臨床表現(xiàn)多見女性，尤其好發(fā)于育齡期婦女，男性也可發(fā)生。黃褐斑常對稱分布于面部，以顴部、頰部及鼻、前額、頦部為主，一般不累及眼瞼和口腔粘膜。表現(xiàn)為淡褐到深褐色的色素斑，邊緣清楚或呈彌漫性，局部無炎癥及鱗屑，也無自覺癥狀。
    色斑的中醫(yī)說法：氣血不合造成的�！坝邪弑赜叙觯瑹o瘀不成斑”。必須調(diào)理郁結(jié)。
    色斑的西醫(yī)說法：內(nèi)分泌失調(diào)造成的。必須調(diào)理內(nèi)分泌。
    疲勞性衰老（自潔酶為什么會產(chǎn)生惰性）
    女性25歲以后，隨著結(jié)婚育子，家庭、工作瑣事交錯，不良的熬夜生活方式，以及角色錯位，特別是頻繁性生活造成的身體透支性消耗，引發(fā)自身生理上發(fā)生重大變化，使自潔酶Blz產(chǎn)生惰性，部分自潔酶處于休眠狀態(tài)，導(dǎo)致機體黑色素、毒素等代謝效率下降，沉積體內(nèi)，形成色斑和假性衰老癥狀，如皮膚粗糙、暗黃、色斑、失眠、便秘、疲勞等一系列衰老癥狀，這就是疲勞性衰老。
    疲勞性衰老是一種婚育后女性的亞健康狀態(tài)，與五六十歲以后的真正衰老有著本質(zhì)區(qū)別，發(fā)生在25 -45歲之間，視個體和體質(zhì)而定，有的人持續(xù)時間很短，6個月-1年即可恢復(fù)到健康生理狀況；有的恢復(fù)得較慢，需要3-5年時間。值得注意的是，有些人因為沒有及時采取措施，皮膚暗黃、色斑、疲勞自此伴隨一生，斑黃灰暗的容顏和疲憊的困擾使他們整個生命質(zhì)量不高。
    養(yǎng)生學專家指出：疲勞性衰老是人們生命中一段黑暗的時光，是超過八成女性、近六成男性涅槃重生、完善生命的必經(jīng)之路，這一時期的衰老是以皮膚暗黃的黃褐斑和動輒疲勞為主要特征。其中黃褐斑是表征，疲勞性衰老則是機體代謝不佳的綜合癥。疲勞性衰老是一種短暫性假性衰老現(xiàn)象，這種疲勞性衰老并不可怕，只要積極應(yīng)對、提前預(yù)防、合理膳食、保健調(diào)理即可平穩(wěn)渡過，許多人甚至不知不覺就過渡到了散發(fā)魅力的成熟期。
    疲勞性衰老具體癥狀：自潔酶活性不足及相對減少、代謝沉積無法自潔，黑色素、毒素沉著，形成色斑、身體疲勞、皮膚粗糙暗黃、便秘、失眠、內(nèi)分泌細胞紊亂等。
    自潔酶Blz：
    美國醫(yī)學專家發(fā)現(xiàn)：人體內(nèi)分泌細胞中含有一種分解代謝沉積的活性酶，它是一種高效生物催化劑，比一般催化劑的效率高10-13倍，這種高效加速代謝的活性酶我們稱之為自潔酶Blz。它通過酶裂解反應(yīng)，可將人體多余的黑色素、毒素等代謝沉積分解成小分子，隨人體汗腺尿液排出體外，實現(xiàn)機體代謝沉積的自我分解和凈化，從而保證機體自身的代謝平衡。杜絕機體因代謝障礙而造成的黑色素沉著產(chǎn)生色斑，毒素排不出導(dǎo)致失眠、便秘、疲勞等衰老癥狀。
    值得注意的是，女性25歲以后，特別是結(jié)婚育子后，身體中自潔酶Blz會慢慢出現(xiàn)衰退的惰性，一部分處于休眠狀態(tài)。
    自潔酶Blz的發(fā)現(xiàn)：
    1943年，美國佛吉尼亞中心醫(yī)院醫(yī)生克雷格·伯柯(Craig Bierko)在調(diào)查慢性病人內(nèi)分泌細胞紊亂時，一種含量極其微小的具有自我潔凈功能的活性酶引起了伯柯醫(yī)生的注意，這種酶在人體中所占比例及其微小，以至于人們很難發(fā)現(xiàn)它的存在。它具有分解代謝沉積的功能，通過與黑色素、毒素等發(fā)生酶裂解反應(yīng)，可瞬間將代謝沉積分解成小分子，隨汗腺尿液排出體外，具有凈化吸收作用。這是人類第一次在人體內(nèi)分泌細胞中發(fā)現(xiàn)具有自我凈化作用的活性酶，這種酶就是自潔酶。遺憾的是，當時因為二戰(zhàn)的影響，并沒有引起醫(yī)學界重視。
    直到1989年，英國伯明翰大學醫(yī)學教授米勒·巴頓(Miller Barton)在研究青少年代謝障礙病時，再次發(fā)現(xiàn)了這種超強活性的自潔酶Blz，并正式取名人體自潔酶，又叫巴頓酶。隨后在英國權(quán)威學術(shù)雜志《柳葉刀》刊登了這一重大科學發(fā)現(xiàn)。
    同年，美國科羅拉多大學教授托馬斯·切赫（Thomas Cech）博士和耶魯大學教授悉尼·奧爾特曼（Sidney Altman）博士因為第一次發(fā)現(xiàn)酶活性的RNA分子而獲得諾貝爾化學獎。他們的發(fā)現(xiàn)進一步驗證了酶活性對人體代謝的加速催化效果，這一發(fā)現(xiàn)使科學家們對生命起源有了重新定論。
    自潔酶Blz發(fā)現(xiàn)的意義：
    自潔酶Blz的發(fā)現(xiàn)具有重大的醫(yī)學意義和科研價值。自潔酶Blz通過酶裂解反應(yīng)可以分解黑色素和毒素等代謝物，使機體具有很強的自我凈化功能，使自己免受毒素、黑色素的傷害。例如，健康的機體中自潔酶充滿活性，可以自己分解黑色素沉積，臉上不會長色斑，這就是為什么有的人怎么曬也曬不黑，有些人就是不曬也會長色斑的根本原因（遺傳性因素除外）；再如，健康機體細胞中自潔酶可及時排解代謝沉積對機體的危害侵蝕，消除疲勞、失眠、便秘等早衰現(xiàn)象，這就是為什么有些人一天到晚精神不振，容易疲勞便秘，睡眠質(zhì)量不高，而有些人一天到晚精神百倍，從不被失眠所困的根本原因所在。
    功能定位：
    通過中醫(yī)配方、先進西醫(yī)工藝的完美結(jié)合，萃取水溶性珍珠粉、庫拉索蘆薈、蜂王漿等珍貴天然成分，提取超強活性成分，喚醒人體內(nèi)分泌細胞中的自潔酶活性，通過與黑色素、毒素等代謝沉積的酶裂解反應(yīng)，促進代謝沉積自潔、排出，調(diào)理并加快機體新陳代謝，達到身體代謝沉積自我清潔的目的，徹底祛除頑固色斑（黃褐斑），解決疲勞、便秘、失眠等衰老問題。
    核心機理及概念
    喚醒自潔酶Blz活性 加快自潔酶與黑色素和毒素的酶裂解反應(yīng)
    消除毒素、黑色素等沉積 恢復(fù)機體自潔能力 解決色斑、疲勞性衰老兩大女性問題
    依照人體自身新陳代謝的生理規(guī)律，通過獨特的超強活性成分，喚醒內(nèi)分泌細胞中的自潔酶活性，提高自潔酶與毒素、黑色素等代謝沉積的酶裂解反應(yīng)，消除黑色素、毒素等代謝沉積，從而達到身體自我清潔代謝沉積的目的，促成機體細胞健康有活力，從根本上解決疲勞和色斑兩大困擾女性問題。
    自潔后的機體代謝活力增強，可自動抵消酪氨酸酶活性，這樣就從根本上徹底抑制黑色素生成的根源，斷了色斑的根。
    這一生理規(guī)律也同樣可以解釋，為什么青年人活力四射，不知疲倦，很少生病，一般不會長斑（遺傳性雀斑除外）。這是機體內(nèi)自潔酶活性足，新陳代謝旺盛的標志，當然新陳代謝過于旺盛也不是什么好事，過猶不及，比如長痘、易上火。
    關(guān)于目標人群的自我經(jīng)驗：
    很多女性都有這樣的體會，在25歲以前時，你無論怎么瘋玩、熬夜、折騰，只要稍事休息，立刻精力充沛，精神抖擻，皮膚也不會立刻粗糙起皺。但是如果你過了25歲，到30歲以后，再敢這樣折騰，第二天，你就會感覺精神萎靡，疲勞乏力，眼袋、皺紋、皮膚橘皮樣都會立刻顯出衰老相。即使再休息，也要好長時間才能緩過勁來。
    這充分說明，成年人內(nèi)分泌細胞中的自潔酶活性下降，其自身分解黑色素和代謝沉積能力降低，新陳代謝遲滯。意味著代謝沉積如色素、毒素會沉積。這正如一條河流，當它川流不息時，雜質(zhì)不會沉下來，一旦放緩流速，雜質(zhì)就沉淀了下來，進而堵塞河道。一樣道理，人的機體細胞代謝活力不足，代謝沉積沉淀會堵塞代謝通道，自潔酶部分產(chǎn)生惰性，導(dǎo)致酶裂解反應(yīng)無法全面排解代謝沉積，造成黑色素、毒素等沉積體內(nèi)，色斑就產(chǎn)生了，疲勞性衰老會顯現(xiàn)，睡眠不好，營養(yǎng)不繼而疲勞，毒素堆積會便秘等，出現(xiàn)一系列健康不佳信號。    


路永昌：精確定位理論創(chuàng)始人，“手腳并用”做策劃整合的踐行者，11年銷售、策劃整合工作。忠實力行中國“孝道、悌道”的文化傳播者，看了華為任正飛先生的祭奠文《我的父親母親》，三次淚流滿面的感性主義者。luyou30@yahoo.com.cn;13772125971